达人探店笔记不能游离于法律和监管之外,而应严格遵循广告法及相关法律的规定。
据报道,2023年2月,上海某广告策划有限公司与某公司签订协议,为其安排“等级为lv3—lv8大众点评会员”上传探店笔记,帮助其经营线上店铺,提高曝光率及线上流量。当事人共组织29人按照其指定的要求为某公司上传了29篇探店笔记,这些笔记存在明显的偏向性,并非真实的消费体验,会影响其他消费者的消费选择。市场监管局依法责令当事人停止违法行为,并罚款20万元。
随着互联网的兴起和人们对网络以及智能手机的深度依赖,很多人喜欢将到某个商家的游玩消费经历和体验发布到网络平台,“达人”探店就是较为专业的互联网分享行为。探店具体是指在某个地方吃喝玩乐的时候,以短视频拍摄、拍照或者地址定位的记录方式分享在自己的社交平台,因为类似于日常工作的上下班记录方式,所以,这种网络社交式的分享就被网友们称为探店打卡,意思是“我来过”“我到过”“到此一游”的意思。
本来这种探店行为是网友的自发行为,无可指责。但在商家挖空心思进行广告营销的背景下,探店也成为了商家推广导流的重要模式。即通过“大V”“达人”等实体消费体验,为消费者提供消费建议的方式为商家引来客流。更有不少商家为提高销量和知名度,与“网红”合作“刷单炒信”,让消费者落入陷阱。
经营者以商业目的定制的“达人”探店显然并非单纯分享消费体验,其已经具备了广告营销的特征。虽然一些“大V”在短视频平台分享的只是其到某个商家的消费体验,甚至还提供了消费者“避坑”建议。但该探店笔记的实质是介绍推荐商家的商品和服务,引导消费者前来消费。即其属于广告营销,甚至属于更高端的、隐蔽性更强的软广告,在不明就里的消费者看来,这种探店似乎是为了消费者着想,是向其推荐优质商品和服务,殊不知,这实质上是广告而已。
故“达人”探店笔记不能游离于法律和监管之外,而应严格遵循广告法及相关法律的规定。如根据广告法,通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。《互联网广告管理办法》更是明确规定,通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。
之所以要求探店笔记应标明“广告”字样,就是为了避免消费者“入坑”。如前所述,其分享消费体验的特殊内容,很容易迷惑大众,让消费者误以为不是广告而是“科普”“教学”“体验”,进而对探店笔记中的商家深信不疑。如果不对探店进行约束规范,其必然会游离于监管之外,打法律的擦边球,给更多人带来误导。
具体到报道所提到的探店笔记,其内容存在明显的偏向性,并非真实的消费体验,且当事人审核笔记时,未要求探店“达人”修改与真实情况不符的内容。故其引诱误导消费者的意图非常明显,被行政处罚一点也不冤。这也提醒广告经营者,探店笔记并非“笔记”而是广告。除标明“广告”字样外,不能为了盈利刻意制作编造含有虚假内容的探店笔记,更不能误导、欺骗消费者。消费者也应清醒地认识到,在乱花渐欲迷人眼的网络中,探店笔记往往含有广告成分,不要因过于轻信而掉入陷阱。